Depuis le 2 août 2026, de nouvelles obligations de transparence de l’AI Act s’appliquent dans l’Union européenne. Mais non, il ne faut pas coller un badge « IA » sur chaque e-mail reformulé avec ChatGPT, chaque visuel créé dans Canva ou chaque compte rendu résumé par Gemini. Une PME doit surtout regarder quatre situations : les échanges directs avec une IA, les contenus synthétiques techniquement marqués par leur fournisseur, les deepfakes et certains textes d’intérêt public publiés sans véritable contrôle éditorial humain. Voici la méthode et la checklist pour savoir où agir.

Le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle est devenu applicable dans les 27 pays de l’Union européenne. Il concerne les concepteurs de systèmes d’IA, mais aussi les entreprises qui les utilisent professionnellement ou les proposent sous leur propre nom.

Pour une PME française, le sujet est donc très concret : chatbot sur le site, standard téléphoique automatisé, avatar vidéo, voix synthétique, photo de produit photoréaliste, agent commercial ou publication portant sur un sujet d’intérêt public. Selon la situation, l’entreprise peut être simple utilisatrice — le terme juridique est « déployeur » — ou devenir fournisseur si elle développe le système, le fait développer ou le commercialise sous sa marque.

Les pictos officiels

Le risque maximal annoncé est sérieux : les manquements aux obligations concernées peuvent être sanctionnés jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, avec un régime tenant compte de la taille de l’entreprise. Ce plafond ne signifie évidemment pas qu’une PME recevra automatiquement une amende à sept chiffres pour un pictogramme oublié. Il impose en revanche de pouvoir démontrer une démarche réelle et documentée de conformité, comme le rappelle la fiche pratique de la Commission européenne.

Ce que l’Europe impose réellement

L’expression « étiquette IA » simplifie une réalité composée de quatre obligations différentes.

1. Informer lorsqu’une personne échange avec une IA

Un système conçu pour interagir directement avec une personne doit lui faire comprendre qu’elle échange avec une IA, sauf si cela est évident dans le contexte. Une mention cachée dans les conditions générales ne suffit pas. L’information doit être claire et donnée au plus tard lors de la première interaction.

Exemples de formulations :

« Je suis l’assistant IA de [Entreprise]. »
« Cet appel est pris en charge par un agent vocal utilisant l’intelligence artificielle. »
« Vous échangez avec un assistant automatisé. Un conseiller peut reprendre la conversation sur demande. »

Juridiquement, l’article 50 place cette obligation de conception sur le fournisseur du système. Une PME devient particulièrement concernée si elle développe le bot, le fait développer pour elle ou le propose sous sa propre marque. Si elle installe une solution du marché, elle doit au minimum vérifier contractuellement et visuellement que le fournisseur a prévu cette information. Le petit bouton « Assistant » sans autre précision joue un peu trop à cache-cache avec la conformité.

2. Intégrer un marquage lisible par les machines

Les fournisseurs de systèmes générant du texte, des images, du son ou de la vidéo doivent rendre les sorties détectables comme artificielles, au moyen d’un marquage lisible par les machines. Il peut s’agir de métadonnées, de techniques de provenance ou d’autres mécanismes intégrés au fichier.

Cette obligation vise d’abord les éditeurs et fournisseurs des systèmes, pas la boulangère qui crée une affiche avec un outil en ligne. Mais une PME doit vérifier que son outil conserve ces marqueurs lors de l’export, de la compression, du recadrage ou de la republication. Si elle développe ou commercialise son propre générateur, elle passe de l’autre côté du comptoir et doit traiter directement cette exigence technique.

Une période transitoire limitée jusqu’au 2 décembre 2026 est prévue pour certains systèmes génératifs mis sur le marché avant le 2 août 2026, uniquement pour cette obligation de marquage et de détection. Les autres obligations de transparence s’appliquent depuis le 2 août.

3. Signaler clairement les deepfakes

Une entreprise qui publie professionnellement une image, une vidéo ou un son généré ou manipulé par IA doit l’indiquer lorsqu’il ressemble à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement réel et pourrait paraître authentique.

Le terme « deepfake » dépasse donc largement la fausse vidéo d’une personnalité politique. Il peut aussi couvrir :

une dirigeante faisant une déclaration qu’elle n’a jamais enregistrée ;
un faux témoignage client avec avatar et voix synthétiques ;
la représentation réaliste d’un produit qui n’existe pas encore ;
une visite virtuelle faisant passer un local transformé par IA pour son état réel ;
la reproduction de la voix d’un salarié, d’un comédien ou d’une cliente ;
une scène photoréaliste d’un événement qui n’a jamais eu lieu.

La mention doit être perceptible par une personne : visible pour une image ou une vidéo, audible ou clairement affichée pour un contenu sonore. Le marquage technique invisible ne remplace pas cet avertissement.

Les œuvres manifestement artistiques, fictives, créatives ou satiriques bénéficient d’un affichage adapté qui ne doit pas gâcher l’œuvre, mais l’origine artificielle doit toujours être indiquée de manière appropriée.

4. Étiqueter certains textes d’intérêt public

Un texte généré ou manipulé par IA et publié pour informer le public sur une question d’intérêt public doit signaler l’intervention de l’IA. La notion peut couvrir notamment la santé, l’environnement, les droits fondamentaux, la consommation, la politique, l’économie ou des sujets scientifiques et culturels ayant une portée collective.

Il existe une exception importante : l’étiquette n’est pas requise lorsque le contenu a fait l’objet d’une véritable revue humaine ou d’un contrôle éditorial, et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication.

Une correction orthographique, une relecture superficielle ou un simple clic sur « approuver » ne suffisent pas. Il faut vérifier les faits, les sources, l’angle, les formulations et pouvoir assumer juridiquement le texte publié. Voilà qui redonne une utilité très concrète à la rédactrice en chef — elle n’avait pas disparu, elle vérifiait simplement les hallucinations.

Les documents internes, messages privés et contenus qui ne s’adressent pas à un public indéfini et relativement large ne relèvent généralement pas de cette obligation spécifique de publication. Ils restent toutefois soumis aux autres règles applicables : RGPD, confidentialité, droit du travail, droit d’auteur ou secret des affaires.

La checklist complète : où vérifier l’étiquette IA dans une PME ?

Utilisez cette liste service par service. Pour chaque point, notez l’outil, le fournisseur, le responsable interne, le type de contenu, le public exposé et la preuve de conformité.

Le tableau pratique : à faire maintenant ou simplement recommandé ?

Usage dans la PME	À faire depuis le 2 août 2026	Pas obligatoire au titre de l’article 50, mais recommandé
Chatbot sur un site, une application ou un espace client	Indiquer clairement que l’utilisateur échange avec une IA, sauf si cela est réellement évident. Vérifier que le fournisseur a intégré l’information dès la première interaction.	Afficher un repère permanent « Assistant IA », proposer le passage vers une personne et conserver une capture du parcours testé.
Bot sur WhatsApp, Messenger, Instagram, Teams ou une messagerie interne	Informer l’interlocuteur de la nature artificielle du bot au début de l’échange.	Répéter l’information si la conversation reprend après une longue interruption ou passe d’un humain à l’IA.
Agent vocal, standard automatisé ou appel de prospection par IA	Annoncer clairement l’usage d’une IA dès le début de l’appel.	Prévoir une commande simple pour joindre une personne et enregistrer la version du script de transparence.
Agent IA qui contacte de façon autonome des clients, prospects, fournisseurs ou candidats	Veiller à ce que le système puisse signaler sa nature artificielle lors de tout contact direct avec une personne.	Utiliser une signature explicite comme « Assistante IA de l’équipe commerciale » plutôt qu’un prénom humain ambigu.
Image photoréaliste d’une personne, d’un produit, d’un lieu ou d’un événement susceptible de paraître authentique	Signaler visiblement que le contenu a été généré ou manipulé par IA lorsqu’il constitue un deepfake.	Ajouter une précision utile : « projection générée par IA », « visuel non contractuel » ou « personne virtuelle ».
Vidéo avec avatar réaliste, doublage labial ou personne faisant une déclaration qu’elle n’a pas enregistrée	Afficher une mention claire et perceptible indiquant la génération ou la manipulation par IA.	Maintenir la mention pendant la vidéo ou la répéter dans la description et les sous-titres accessibles.
Voix clonée, synthétique ou reconstituée ressemblant à une personne réelle	Prévoir une information audible ou clairement visible lorsque le contenu pourrait sembler authentique.	Recueillir aussi l’autorisation de la personne imitée et documenter les droits d’utilisation ; l’étiquette ne remplace pas le consentement.
Témoignage client, influenceuse virtuelle ou démonstration entièrement synthétique	Étiqueter le contenu s’il peut être pris pour le témoignage, la personne ou la scène authentique.	Éviter les formulations ambiguës et préciser qu’il s’agit d’une reconstitution ou d’un personnage virtuel.
Texte sur la santé, l’environnement, l’économie, la politique, la consommation ou un autre sujet d’intérêt public	Signaler la génération ou la manipulation par IA s’il est publié sans véritable revue humaine ni responsabilité éditoriale.	Même avec une revue humaine complète, une charte éditoriale peut expliquer l’usage de l’IA de façon générale.
Article, communiqué ou rapport d’intérêt public relu substantiellement et assumé par une responsable éditoriale	Pas d’étiquette obligatoire au titre de l’article 50 si les deux conditions — contrôle humain réel et responsabilité éditoriale — sont remplies.	Garder une trace légère des sources, corrections, validations et de la personne responsable.
E-mail, compte rendu, synthèse ou document strictement interne préparé avec une IA	Pas d’étiquette visible imposée par l’article 50 pour le seul fait d’avoir utilisé une IA.	Informer les équipes des outils autorisés, protéger les données confidentielles et prévoir une règle interne de validation.
Correction orthographique, recadrage, mise à l’échelle, réduction du bruit ou retouche standard sans modification substantielle	Pas d’étiquette visible automatiquement requise au titre de l’article 50.	Conserver les fichiers sources lorsque l’authenticité du contenu peut devenir sensible.
Illustration manifestement imaginaire ou fantastique	Pas d’étiquette deepfake si elle ne peut raisonnablement pas être prise pour une scène authentique.	Mentionner l’IA si cela apporte une information utile au public ou répond aux règles d’une plateforme.
Œuvre artistique, fictive, créative ou satirique utilisant un contenu réaliste généré ou manipulé	Indiquer l’origine artificielle d’une manière adaptée qui ne gêne pas inutilement l’œuvre.	Ajouter une mention dans le générique, la légende ou la description détaillée.
Reconnaissance des émotions ou catégorisation biométrique	Informer les personnes exposées lorsque l’usage est autorisé. Vérifier d’abord qu’il n’est pas interdit, notamment dans le travail ou l’éducation.	Réaliser une analyse RGPD et juridique spécifique avant tout déploiement. Une simple étiquette ne sécurise pas l’usage.
Outil génératif développé par la PME ou commercialisé sous sa marque	Intégrer les obligations applicables au fournisseur : information des personnes et, selon le système, marquage lisible par les machines.	Rejoindre le code européen de bonnes pratiques ou documenter une méthode équivalente de conformité.
Outil génératif du marché utilisé sans modification substantielle	Vérifier les garanties du fournisseur et ne pas supprimer les marqueurs techniques lors des traitements.	Tester si les métadonnées ou preuves de provenance survivent à l’export, au montage, à la compression et à la publication.
Système génératif mis sur le marché avant le 2 août 2026	Pour le fournisseur, vérifier si la période transitoire limitée concernant le marquage technique jusqu’au 2 décembre 2026 s’applique réellement. Les autres obligations ne sont pas reportées.	Préparer la mise en conformité avant l’échéance et ne pas attendre décembre pour auditer les flux.
Contenu généré et déjà mis à disposition avant le 2 août 2026	Pas d’étiquetage rétroactif obligatoire au titre de l’article 50.	Ajouter une mention lorsque cela est simple et utile, en particulier pour un contenu réaliste encore largement diffusé.

Ce tableau répond à l’article 50 uniquement. Une mesure classée « non obligatoire » ici peut rester nécessaire au regard du RGPD, du droit d’auteur, du droit à l’image, du droit de la consommation, du droit du travail ou d’une réglementation sectorielle.

Site internet et e-commerce

Chatbot d’accueil, d’aide ou de FAQ clairement identifié comme IA
Assistant de choix de produit ou configurateur conversationnel
Agent de réservation, de devis ou de prise de rendez-vous
Support après-vente automatisé
Fenêtre de chat affichant un nom ou un avatar humain fictif
Moteur conversationnel intégré à l’espace client
Conseiller virtuel utilisé pendant le paiement ou la souscription
Images photoréalistes de produits, locaux, chambres, plats ou véhicules inexistants
Essayage virtuel ou projection avant/après susceptible d’être pris pour une photo réelle
Avis, témoignages ou démonstrations créés avec des avatars ou des voix synthétiques
Métadonnées ou marqueurs de provenance conservés après mise en ligne

Service client et relation usager

Agent vocal ou standard téléphonique automatisé annoncé dès le début de l’appel
Chatbot dans WhatsApp, Messenger, Instagram, Teams ou une application mobile
Réponses automatisées dans les messages privés des réseaux sociaux
Assistant dans un portail SAV ou une base de connaissances
Agent IA capable de rappeler un prospect ou un client
Passage clair vers un humain lorsque le contexte l’exige
Script de transparence maintenu lors d’un transfert entre bot et conseiller

Marketing, communication et publicité

Vidéos avec avatar réaliste, doublage labial ou porte-parole synthétique
Voix clonée pour une publicité, un podcast, un tutoriel ou une attente téléphonique
Photos publicitaires montrant de faux lieux, personnes, événements ou produits comme réels
Témoignages clients reconstitués ou entièrement générés
Influenceuse ou ambassadeur virtuel susceptible d’être pris pour une personne réelle
Démonstration « avant/après » générée ou fortement modifiée
Communiqué, tribune ou article sur un sujet d’intérêt public sans contrôle éditorial substantiel
Publications sociales annonçant des faits économiques, sanitaires, environnementaux ou sociétaux
Marqueurs techniques préservés lors du montage, du recadrage et de la compression
Consignes transmises aux agences, freelances et plateformes de diffusion

Une accroche, une fiche produit ou un post commercial rédigé avec l’aide d’une IA n’a donc pas automatiquement besoin d’un badge visible. Il faut examiner la nature du contenu, son réalisme, sa finalité et le niveau de contrôle humain.

Vente et prospection

Agent commercial qui contacte directement des prospects par chat, e-mail ou messagerie
Bot de qualification de leads sur le site ou un salon virtuel
Agent vocal de prospection ou de relance
Démonstrateur produit sous forme d’avatar réaliste
Messages envoyés automatiquement au nom d’un commercial réel
Présentations contenant de faux cas clients, prototypes ou résultats photoréalistes

Si un agent autonome échange avec un tiers, il doit pouvoir signaler sa nature artificielle lors du contact. Une signature du type « Assistante IA de l’équipe commerciale » est plus claire qu’un prénom humain laissé volontairement ambigu.

Ressources humaines et formation

Chatbot carrière ou assistant candidat
Agent chargé de présélectionner ou d’interroger les candidatures
Avatar réaliste utilisé pour l’onboarding ou la formation
Voix synthétique imitant une personne réelle
Outil de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique
Salariés et candidats informés lorsqu’ils sont exposés à ces systèmes
Supports de formation montrant de fausses scènes ou personnes réalistes

Attention : certains usages de reconnaissance des émotions au travail ou dans l’éducation sont interdits par l’AI Act, sauf exceptions limitées, notamment médicales ou de sécurité. Une étiquette ne rend pas licite un usage interdit.

Recrutement, santé, crédit et autres décisions sensibles

Assistant candidat ou assuré identifié comme IA
Information distincte lorsqu’une analyse biométrique ou émotionnelle est utilisée
Vérification du classement éventuel du système parmi les IA à haut risque
Documentation du contrôle humain, des données, des biais et des voies de recours
Absence de confusion entre obligation d’étiquetage et autorisation d’utiliser le système

Dans ces domaines, la transparence de l’article 50 n’est qu’une couche. D’autres obligations de l’AI Act, du RGPD et des réglementations sectorielles peuvent s’ajouter.

Production de contenus, média et documentation

Articles, dossiers et livres blancs portant sur un sujet d’intérêt public
Communiqués de presse et prises de position institutionnelles
Rapports RSE, environnementaux, économiques ou de santé
Contenus publiés sans revue humaine substantielle
Vidéos, podcasts ou images reconstituant des personnes ou faits réels
Responsable éditorial clairement désigné
Fiche de validation conservant les sources et corrections humaines

Immobilier, tourisme, architecture et industrie

Home staging virtuel signalé lorsqu’il peut être confondu avec l’état réel du bien
Photos générées d’un hôtel, d’un restaurant, d’un site touristique ou d’un chantier
Visualisations réalistes d’un bâtiment, d’un aménagement ou d’un produit futur
Jumeau numérique ou simulation présentée à des clients comme une captation réelle
Images de contrôle qualité artificiellement reconstituées
Démonstrations de machines ou prototypes générées en vidéo

Le mot utile ici est « simulation ». Une mention comme « projection générée par IA – visuel non contractuel » informe mieux qu’un vague pictogramme.

Événementiel et communication interne

Avatar ou maître de cérémonie virtuel lors d’un webinaire
Traduction vidéo avec synchronisation labiale faisant croire que la personne parle réellement la langue
Clone vocal d’une dirigeante dans un message interne
Faux participants ou fausse captation d’un événement
Bot RH ou informatique accessible aux salariés
Outil analysant les émotions, la voix ou le visage pendant une réunion

Les documents internes ne sont pas automatiquement concernés par l’étiquetage des textes d’intérêt public. En revanche, les interactions avec un système d’IA et l’exposition à des outils biométriques ou émotionnels peuvent rester concernées.

Logiciels, produits et solutions vendus par la PME

Fonction conversationnelle intégrée à un logiciel ou une application
Copilote métier vendu aux clients
Générateur de texte, d’image, d’audio ou de vidéo
Solution en marque blanche commercialisée sous le nom de la PME
Modèle ou système tiers substantiellement modifié
Marquage technique des sorties et mécanisme de détection documentés
Notice expliquant les limites et la nature artificielle des interactions
Répartition des responsabilités inscrite dans les contrats avec les sous-traitants

C’est la zone la plus sensible : une entreprise qui appose son nom ou sa marque sur un système peut devenir fournisseur au sens de l’AI Act, même si le moteur initial vient d’OpenAI, Google, Anthropic, Mistral AI ou d’un autre éditeur.

Le plan d’action en 7 étapes

Étape 1 : inventorier sans chercher la perfection

Demandez à chaque service de recenser les IA utilisées, y compris les outils testés gratuitement et les fonctions IA ajoutées à des logiciels déjà connus. Le vrai risque se cache souvent dans une option activée en trois clics, pas dans le grand projet présenté au comité de direction.

Étape 2 : attribuer un rôle à l’entreprise

Pour chaque usage, déterminez si la PME est fournisseur, déployeur, importateur ou distributeur. Vérifiez notamment si elle vend le système sous sa marque, l’a fait développer ou l’a substantiellement modifié.

Étape 3 : classer le point de contact

Posez quatre questions :

Une personne échange-t-elle directement avec l’IA ?
Le système génère-t-il du texte, une image, une voix ou une vidéo ?
Le contenu peut-il être confondu avec une personne, un objet, un lieu ou un événement authentique ?
Le texte informe-t-il le public sur un sujet d’intérêt public sans contrôle éditorial réel ?

Étape 4 : vérifier les fournisseurs

Demandez-leur comment ils gèrent l’information des utilisateurs, les marqueurs lisibles par les machines, la conservation des métadonnées, l’export, la documentation et les obligations européennes. Une promesse commerciale « AI Act ready » sans explication n’est pas une preuve.

Étape 5 : créer trois mentions standard

Préparez au minimum :

une mention pour les chatbots et agents vocaux ;
une mention pour les images, sons et vidéos synthétiques réalistes ;
une mention pour les textes d’intérêt public qui ne bénéficient pas de l’exception éditoriale.

La Commission propose aussi des icônes européennes gratuites. Leur utilisation est facultative et ne suffit pas, à elle seule, à prouver la conformité.

Étape 6 : organiser la validation humaine

Pour les contenus éditoriaux, désignez une responsable, définissez les contrôles attendus et gardez une trace raisonnable : sources vérifiées, corrections, validation et date. L’objectif n’est pas de constituer un musée du prompt, mais de pouvoir montrer que l’humain a réellement exercé son jugement.

Étape 7 : tester puis revoir régulièrement

Testez les parcours sur ordinateur, mobile, téléphone et messageries. Vérifiez que l’avertissement apparaît avant ou dès la première exposition, qu’il reste compréhensible pour les personnes en situation de handicap et qu’il survit au téléchargement ou au partage du contenu.

Ce qu’une PME n’a pas à étiqueter automatiquement

En principe, l’article 50 n’impose pas à lui seul un badge visible pour :

un e-mail interne reformulé par une IA ;
une faute corrigée ou une mise en page améliorée ;
un compte rendu ou une synthèse conservés en interne ;
une fiche produit relue et assumée par l’entreprise, hors deepfake ;
une illustration manifestement fantastique ne pouvant être prise pour un fait réel ;
un texte d’intérêt public soumis à un véritable contrôle éditorial humain et placé sous la responsabilité d’une personne ou d’une organisation.

Cette liste n’exonère pas l’entreprise des autres règles. Utiliser des données personnelles dans un prompt, cloner une voix sans autorisation ou inventer un témoignage client peut poser problème même si l’étiquette est parfaite. La transparence n’est pas une baguette magique juridique.

Etiquette IA obligatoire : la checklist 2026 pour mettre votre PME en conformité

Ce que l’Europe impose réellement

1. Informer lorsqu’une personne échange avec une IA