SEO : non, l’IA n’explique pas à elle seule la chute du trafic organique

Oui, le trafic provenant de Google recule. Mais non, tous les sites ne sont pas emportés par la même vague. Une vaste analyse publiée par Kevin Indig dans Growth Memo montre surtout que derrière les moyennes se cache une concentration spectaculaire des pertes, particulièrement chez les éditeurs.

L’analyse mérite qu’on s’y arrête parce qu’elle vient nuancer un raccourci devenu fréquent : « l’IA tue le SEO ». Kevin Indig a étudié des données exclusives de Similarweb couvrant 17 863 domaines et 663 861 observations mensuelles en France et aux États-Unis entre septembre 2023 et août 2026.

Sur deux ans, le trafic issu de la recherche organique recule de 13,2 % aux États-Unis, passant de 19,9 à 17,3 milliards de visites, et de 24,4 % en France, de 4 à 3 milliards. Mais cette moyenne est trompeuse. Environ 1 % des domaines concentrent 40,2 % des visites perdues aux États-Unis et 48,5 % en France.

Et surtout, les éditeurs prennent le choc de plein fouet : -41,5 % aux États-Unis et -42,5 % en France. À l’inverse, le site médian du quartile des plus petits domaines reste quasiment stable, avec +2,7 % aux États-Unis et -1,9 % en France.

Autre enseignement intéressant : pendant que l’organique baisse, le trafic payant progresse de 21 % aux États-Unis et 17,3 % en France. Alphabet confirme de son côté qu’au deuxième trimestre 2026 ses clics publicitaires ont augmenté de 13 %, tandis que Google Search & Other a généré 63,27 milliards de dollars, en hausse de près de 17 %.

Cela ne prouve pas que Google Ads vole mécaniquement les clics du SEO. Pas plus que l’étude ne permet de mesurer précisément la responsabilité de ChatGPT, Gemini ou des AI Overviews.

C’est justement son principal intérêt : la baisse du SEO existe, mais chercher un coupable unique conduit probablement à regarder le mauvais indicateur. Pour un éditeur, un e-commerçant ou une PME, le bon benchmark n’est plus « le trafic web baisse-t-il ? », mais plutôt : qui baisse, sur quelles requêtes et par rapport à quels concurrents ?

📊 Ce que montrent les données… et ce qu’elles ne montrent pas

Les données montrent	Elles ne permettent pas d’affirmer
Une baisse globale du trafic organique	Que l’IA en est seule responsable
Une chute d’environ 42 % chez les éditeurs	Que tous les sites suivent cette tendance
Une progression du trafic payant	Que chaque clic payant remplace un clic organique
Environ 0,5 % du trafic total directement attribué aux IA	Que l’influence réelle des IA se limite à ces clics

Sources

Analyse originale : Kevin Indig, Growth Memo, 26 octobre 2026, à partir de données Similarweb. Lire l’analyse originale

Les données publicitaires Google sont vérifiables dans le Form 10-Q d’Alphabet pour le trimestre clos le 30 juin 2026, publié auprès de la SEC. Consulter le document Alphabet / SEC