Face à la baisse du trafic en provenance de Google et à la montée des moteurs de recherche conversationnels, les éditeurs de presse tentent de reprendre la main. Avec DeeperDive, développé par Taboola, ils proposent leur propre moteur de réponses alimenté par leurs contenus journalistiques. Les premiers chiffres sont encourageants. Mais peut-on vraiment répondre à un bouleversement des usages avec un outil supplémentaire ? J’y crois peu. Surtout quand 52 % des 18-24 ans privilégient déjà les plateformes sociales, la vidéo et l’IA pour accéder à l’information.
Qu’est-ce que DeeperDive ? DeeperDive est un moteur de réponses conversationnel développé par Taboola pour les éditeurs de presse. Intégré directement aux sites des médias, il permet aux lecteurs de poser des questions et d’obtenir des réponses fondées sur les contenus journalistiques de l’éditeur. Au 30 septembre 2026, Taboola revendiquait plus de 11 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Son objectif est de fidéliser les lecteurs et de développer de nouvelles recettes publicitaires, sans démontrer à ce stade sa capacité à reconquérir les audiences perdues au profit des plateformes IA.
DeeperDive : les médias veulent leur propre ChatGPT
Pendant des années, les éditeurs de presse ont cherché à attirer les lecteurs grâce à Google, au référencement naturel (SEO) et à Google Discover. Aujourd’hui, la situation change. Les internautes peuvent obtenir une réponse à leurs questions sans nécessairement consulter les articles qui ont permis de la produire.
Avec DeeperDive, Taboola propose aux médias d’intégrer un moteur conversationnel directement à leurs sites.
Le principe est simple. Un lecteur consulte un article sur la réforme des retraites. Plutôt que de parcourir plusieurs pages pour approfondir le sujet, il pose une question à une intelligence artificielle (IA), qui lui répond en exploitant le patrimoine éditorial du média.
L’outil peut fournir une synthèse, suggérer des questions complémentaires et renvoyer vers les articles correspondants. Le média conserve ainsi le lecteur dans son environnement, tout en créant de nouvelles possibilités de monétisation publicitaire.
Parmi les éditeurs associés au projet figurent USA Today, The Independent, India Today ou encore HuffPost UK…. En France, Ouest-France a été annoncé parmi les partenaires de l’expansion internationale en avril 2026, même si cela ne signifie pas nécessairement que la solution soit déjà déployée auprès de tous ses lecteurs.
L’idée est séduisante : plutôt que de subir les interfaces conversationnelles, pourquoi ne pas en proposer une directement sur les sites des journaux ?
11 millions d’utilisateurs : des chiffres qui donnent envie d’y croire
Taboola a annoncé le 30 septembre 2026 que DeeperDive dépassait désormais 11 millions d’utilisateurs actifs mensuels, contre près de 7 millions en avril.
L’entreprise met également en avant plusieurs performances commerciales :
- Jusqu’à 17 % d’engagement des lecteurs sur certains sites.
- Environ 20 % des utilisateurs qui poursuivraient leur parcours vers un article après une interaction.
- Des revenus par utilisateur engagé pouvant être près de trois fois supérieurs.
- Des coûts pour mille impressions publicitaires (CPM) annoncés jusqu’à cinq à dix fois supérieurs à ceux des placements Taboola traditionnels, dans certaines configurations.
Les chiffres sont intéressants. Mais prudence : ils proviennent principalement de communications de Taboola, sur des périmètres et des indicateurs différents. Un revenu publicitaire multiplié par trois chez certains utilisateurs ne signifie pas que les recettes globales d’un média ont triplé. Et un internaute qui pose une question à une IA n’est pas nécessairement un lecteur supplémentaire.
La question n’est donc pas seulement de savoir combien rapporte DeeperDive. Elle est de savoir s’il permet réellement de reconquérir une audience qui s’éloigne des médias traditionnels.
On ne change pas les usages en ajoutant un nouvel outil
Soyons clairs : DeeperDive est une bonne tentative. Les éditeurs auraient tort de ne pas expérimenter des solutions permettant de valoriser leurs contenus et de conserver une partie de leurs recettes publicitaires.
Mais je reste très sceptique quant à sa capacité à modifier durablement la trajectoire du secteur. Car le problème des médias n’est pas simplement technologique. Pendant vingt ans, la presse a adapté ses pratiques aux moteurs de recherche et aux plateformes : SEO, titres optimisés, contenus pensés pour les algorithmes, multiplication des pages et dépendance croissante aux recommandations.
Aujourd’hui, les assistants IA changent une nouvelle fois les règles. Et que proposent les éditeurs ? D’intégrer une IA conversationnelle à leurs sites. Le raisonnement est compréhensible, mais il me semble insuffisant.
On ne répond pas à une transformation des comportements en ajoutant une nouvelle technologie à un modèle dont les usages s’érodent.
Il peut améliorer l’expérience des lecteurs qui sont déjà là.
Mais il ne résout pas le problème de ceux qui ne viennent plus.
52 % des jeunes ont déjà changé de porte d’entrée
Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, publié en juin 2026, fournit un chiffre particulièrement révélateur.
52 % des 18-24 ans interrogés, en moyenne dans les marchés étudiés, déclarent que les réseaux sociaux, les plateformes vidéo et les assistants IA constituent leur principale porte d’entrée vers l’actualité.
Ce chiffre ne signifie pas que 52 % des jeunes utilisent ChatGPT pour s’informer. Il regroupe plusieurs canaux, dont les réseaux sociaux et la vidéo. Mais il illustre une transformation structurelle. Pour de nombreux jeunes, l’information n’est plus nécessairement une destination. Elle devient un contenu découvert au fil des usages numériques.
On ne va plus systématiquement chercher l’actualité sur le site d’un journal. On la rencontre dans une vidéo, une conversation, une recommandation ou une réponse générée. La même étude indique que 16 % des moins de 35 ans utilisent chaque semaine des chatbots IA pour s’informer, contre 10 % de l’ensemble des répondants.
Le mouvement est encore progressif, mais les nouvelles habitudes se construisent déjà. Pourquoi un jeune internaute qui utilise ChatGPT, Gemini ou Perplexity pour ses études, ses loisirs, son travail et ses recherches quotidiennes prendrait-il l’habitude de se rendre sur le site d’un journal pour interroger une autre IA ? Et pourquoi utiliserait-il plusieurs assistants spécialisés alors qu’il peut déjà poser presque toutes ses questions à celui qui l’accompagne au quotidien ?
DeeperDive peut être performant, pertinent et parfaitement intégré. Cela ne signifie pas qu’il deviendra un réflexe.
C’est toute la différence entre fidéliser une audience existante et reconquérir les usages des générations suivantes.
Après Google, une nouvelle dépendance à Taboola ?
Il existe également un paradoxe économique. Les éditeurs cherchent à réduire leur dépendance aux grandes plateformes technologiques, notamment à Google. Mais avec DeeperDive, ils confient une nouvelle partie de leur relation avec les lecteurs à un intermédiaire.
Taboola apporte la technologie, organise l’expérience conversationnelle et propose les mécanismes de monétisation publicitaire. Bien sûr, la situation est différente de celle de Google Discover. L’éditeur conserve son site, sa marque et son patrimoine éditorial.
Mais plusieurs questions restent ouvertes. Qui maîtrise réellement les données issues des conversations ? Quelles informations le média peut-il exploiter ? Quelle part des recettes publicitaires lui revient ? Peut-il facilement changer de fournisseur ?
Et surtout, quelle place conservera-t-il dans la relation avec ses lecteurs si la recherche et la recommandation passent de plus en plus par une technologie tierce ? La dépendance ne disparaît pas nécessairement. Elle peut simplement changer de forme.
Une stratégie d’attente qui peut avoir du sens
Pour autant, je ne pense pas que DeeperDive soit inutile. Bien au contraire. Dans un secteur confronté à la fragilisation de ses revenus, gagner du temps constitue déjà un objectif stratégique. Si DeeperDive permet de prolonger les visites, d’améliorer la découverte des articles et de créer des recettes supplémentaires, les éditeurs ont raison de l’expérimenter. Mais il faut distinguer une stratégie de transition d’une solution de fond.
DeeperDive est peut-être moins une réponse à l’avenir des médias qu’un moyen de financer le temps nécessaire pour le préparer.
Et ce temps doit servir à repenser profondément le modèle. Les médias disposent encore d’atouts que les plateformes technologiques ne possèdent pas nécessairement : des journalistes sur le terrain, des enquêtes originales, des sources, des archives, une connaissance des territoires et une responsabilité éditoriale. C’est cette valeur qu’ils doivent apprendre à mieux exploiter et à mieux faire rémunérer.
Pas seulement auprès des lecteurs qui fréquentent encore leurs sites, mais aussi auprès des plateformes qui utilisent leurs contenus pour alimenter leurs propres services. Une évolution est déjà visible. Le 15 octobre 2026, Reuters rapportait que CNN, Axios et le Financial Times avaient rejoint un programme de Google prévoyant des accords de licence pour l’utilisation de leurs contenus dans des services d’IA. Quelques jours auparavant, une coalition internationale d’éditeurs, SPUR, réunissait plus de 80 membres pour mieux encadrer l’utilisation des contenus journalistiques par les entreprises d’IA.
Autrement dit, plusieurs modèles commencent à coexister : vendre l’accès à ses contenus, contrôler leurs usages, développer des services directement auprès de ses lecteurs ou intégrer une IA à son propre environnement. DeeperDive n’est qu’une pièce de ce nouvel équilibre économique.
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